رام‌ئیل شهبازحتماً متوجه شده‌اید که هر وقت در مورد بازاریابی محتوایی بحث می‌شود، طراحی و تدوین استراتژی بازاریابی محتوایی هم بخش ثابتی از بحث است. بازاریابان حرفه‌ای به طراحی و به‌کارگیری استراتژی‌های خوب بسیار اهمیت می‌دهند و وقت زیادی را صرف طراحی آن‌ها می‌کنند. در این مقاله می‌خواهیم ببینیم منظور از استراتژی چیست و چگونه می‌توانیم یک استراتژی بازاریابی محتوایی را طراحی کنیم. اما قبل ازآن‌که به استراتژی بپردازیم بهتر است کار خود را با تعریف بازاریابی محتوایی شروع کنیم.
بازاریابی محتوایی یعنی چه؟
بازاریابی محتوایی، آن‌طور که اینجا در مورد آن صحبت می‌کنیم، زیر مجموعه‌ای از بحث بازاریابی دیجیتال یا اینترنتی است. البته، بازاریابی محتوایی، محدود به فضای دیجیتال نیست و به عقیدۀ بعضی از متخصصان، از قرن‌ها قبل وجود داشته و به تدریج توسعه یافته و کامل‌تر شده است.
اما پس از اینکه اینترنت و جست‌وجو در آن، بخشی از زندگی روزمرۀ ما شد مفهوم بازاریابی محتوایی شکل گرفت و این شاخه از بازاریابی به صورتی مجزا و جدی مطرح شد. بازاریابی محتوایی را به صورت‌های مختلفی تعریف کرده‌اند. به نظر من تعریف زیر یکی از بهترین و جامع‌ترین تعریف‌هاست:
«خَلق و توزیع محتوای ارزشمند، مربوط و متناسب برای جذب و حفظ مخاطبان کاملاً مشخص و در نهایت واداشتن آن‌ها به انجام دادن عملی سودمند.»
طبق این تعریف روشِ کار در بازاریابی محتوایی به این شکل است که با تولید محتوای عالی و مفید برای مخاطبان خاصی که از قبل شناسایی و انتخاب شده‌اند و توزیع آن محتوا در کانال‌ها یا رسانه‌های مختلف، می‌توان به هدف مشخصی (که همان انجام یک عمل سودمند از سوی مخاطب است) رسید. حال استراتژی بازاریابی محتوایی، روش و نقشۀ اجرای این کار است.
استراتژی یعنی چه؟
از آنجا که کلمۀ استراتژی را تقریباً در هر زمینه و در هر سطحی به‌کار می‌برند، مفهوم دقیق این کلمه برای اکثر افراد کمی مبهم است. استراتژی مفهویم بسیار گسترده است که در زمینه‌های مختلف، از امور نظامی و شرکت‌های بزرگ چند ملیتی گرفته تا مسابقات فوتبال و شطرنج به کار می‌رود و همین به ابهام آن می‌افزاید.
برای اینکه بتوانیم یک استراتژی طرح کنیم باید ابتدا مفهوم استراتژی برای ما روشن شده باشد. پس، بیایید ببینیم استراتژی یعنی چه؟ اگر دربارۀ استراتژی جست‌وجو کرده باشید، یا در مورد آن چند کتاب و مقاله مطالعه کرده باشید، حتما از اینکه برای استراتژی چقدر تعاریف مختلف و متفاوت هست تعجب کرده‌اید. به نظر من تعریف سایت «بیزینس دیکشنری» تعریف جامعی است که می‌تواند بسیار به ما کمک کند. طبق این تعریف استراتژی:
- روش یا برنامه‌ای است برای رسیدن به آینده‌ای مطلوب؛ مانند دست یافتن به هدف یا راه حل مشکل.
- هنر و علم برنامه‌ریزی و هدایت منابع است به منظور استفاده از آن‌ها به کارآمدترین و مؤثرترین شکل.
به عبارت ساده، اگر شما هدف مشخصی دارید و برای رسیدن به آن هدف برنامه‌ای بریزید یا از روشی استفاده کنید که با بهترین استفاده از منابعتان به هدفتان برسید، شما یک استراتژی طراحی کرده‌اید. اجازه دهید با یک مثال این موضوع را روشن‌تر کنیم:
فرض کنید می‌خواهید از تهران به شمال بروید. برای رسیدن به شمال چند راه وجود دارد. یک راه این است که از جادۀ چالوس بروید. یک راه دیگر رفتن از جادۀ هراز است. انتخاب سوم مسیر فیروزکوه است. از اتوبان قزوین – رشت هم می‌توان به شمال رسید. شما کدام مسیر را انتخاب می‌کنید؟
مطمئن هستم اولین چیزی که به فکر شما رسیده این سؤال است: مقصد نهایی کجاست؟ درست است که همۀ این چهار مسیر به شمال می‌رسند؛ اما همه به یک نقطه نمی‌رسند. آیا می‌خواهید به سمت گرگان بروید با به سمت بندر انزلی؟ به نوشهر می‌روید یا به نور؟ هر یک از این چهار مقصد ده‌ها کیلومتر با هم فاصله دارند.
علاوه بر مقصد نهایی، موارد دیگری هم هست که می‌تواند در انتخاب شما مؤثر باشد. مثلاً آیا می‌خواهید زودتر به مقصد برسید یا مایلید از زیبایی‌های مسیر لذت ببرید؟ شاید شما ترجیح دهید از مسیری بروید که طبیعت و مناظر زیبایی دارد حتی اگر طولانی‌تر باشد؛ اما همراهان شما طاقت چند ساعت رانندگی اضافه را نداشته باشند و ترجیح دهند زودتر به مقصد برسند و استراحت کنند.
آیا ماشین شما می‌تواند سربالایی‌ها و سرپایینی‌های مسیر کوهستانی را به راحتی و با ایمنی طی کند یا بهتر است از مسیر تخت‌تر اما طولانی‌تر بروید؟ آیا مقدار مصرف سوخت برای شما مهم است و باید آن را در نظر بگیرید؟
واضح است که شما سعی می‌کنید با توجه به مقصد و با در نظر گرفتن شرایط خود بهترین و مناسب‌ترین مسیر را انتخاب کنید. مسیر و برنامه‌ای که برای رسیدن به مقصد دارید همان استراتژی شما است.
در کسب‌و‌کار و بازاریابی هم استراتژی همین مفهوم را دارد. استراتژی همان برنامه‌ای است که برای دست یافتن به هدف با مؤثرترین و کارآمدترین شکل استفاده از منابع طرح می‌شود.
البته در عمل، طراحی استراتژی به راحتی و سادگی طرح برنامۀ مسافرت تفریحی نیست. در دنیای واقعی، برای انتخاب اهداف درست و واقع‌بینانه و همچنین برای برنامه‌ریزی برای رسیدن به اهداف اصلی و فرعی با بهینه‌ترین شکل استفاده از منابع، لازم است تحقیقات بسیاری انجام شود و موارد بسیاری را در نظر بگیرند. در بازاریابی محتوایی هم همین طور است و باید قبل از برنامه‌ریزی چند مورد زیر برای شما روشن و واضح شده باشند:
- چه اهدافی دارید؟
- مخاطب شما کیست؟
- سفر مشتری (Buyer’s Journey)
- محتوا را از چه کانال‌هایی توزیع می‌کنید؟
- آیا محتوای شما موفق بوده است؟
۱) چه اهدافی دارید؟
همان طور که قبلاً گفتیم، استراتژی برنامه‌ای برای رسیدن به اهداف است. پس تا هدفی انتخاب نشده باشد، تدوین استراتژی معنی ندارد. هدف‌گذاری و انتخاب هدف، خود یک مهارت خاص و مستقل است که برای آن روش‌های مختلفی ابداع شده و در مورد آن مطالب زیادی منتشر شده است.
یکی از روش‌های هدف‌گذاری روش SMART است. نام این روش (که به معنای زیرک و زیرکانه است) از حروف اول پنج کلمۀ انگلیسی گرفته شده که ویژگی‌های یک هدف خوب و واقع‌بینانه هستند. این پنج ویژگی عبارت‌اند از:
Specific: به معنی خاص و مشخص. یک هدف نباید کلی و مبهم باشد. به‌عنوان مثال، افزایش فروش یا افزایش بازدید از سایت یک هدف مشخص نیست. اهمیت مشخص‌بودن اهداف در این است که شما دقیقاً می‌دانید می‌خواهید به چه نتیجه‌ای برسید و در نتیجه تمام نیرو و منابعتان را در همان جهت متمرکز می‌کنید. به‌عنوان مثال، افزایش فروش به میزان بیست درصد تا شش ماه آینده یک هدف کاملاً واضح و مشخص است.
Measurable: به معنی قابل سنجش. در مدیریت جملّ معروفی هست که می‌گوید اگر چیزی قابل سنجش نباشد، قابل مدیریت هم نیست. اهدافی مثل فروش بیشتر، کیفیت بالاتر و امثال آن‌ها را نمی‌توان اندازه‌گیری کرد؛ اما می‌توان اهدافی را اندازه‌گیری و مدیریت کرد که با عدد و رقم بیان می‌شوند.
به‌عنوان مثال، افزایش بازدید روزانۀ سایت از هزار بازدید به دو هزار بازدید طی سه ماه هدفی قابل اندازه‌گیری است. تعداد بازدید روزانه از سایت را می‌توان به راحتی توسط ابزارهای آنالیز سایت سنجید و چنانچه اقدامات انجام شده مؤثر نباشند می‌توان در مورد اقدامات دیگر تصمیم گرفت.
Attainable: به معنی قابل حصول. اهدافی که واقع‌بینانه انتخاب شده باشند اهدافی هستند که بتوان به آن‌ها رسید. اهداف بلندپروازانه یا اهدافی که بر اساس اطلاعات ناقص یا نادرست انتخاب شده باشند، نتیجه‌ای جز شکست و هدر رفتن منابع ندارند. یک هدف خوب هدفی است که بتوان در مدت زمان معقولی به آن رسید.
Relevant: به معنی مربوط. منظور از این ویژگی این است که هدف انتخاب شده با سایر اهداف کسب و کار و همین‌طور با مخاطبان آن هماهنگی داشته باشد.
Time-based: به معنی داشتن مهلت زمانی. اگر برای رسیدن به هدف مورد نظر خود زمان مشخصی تعیین نکرده باشید ممکن است زمان رسیدن به هدف بسیار طولانی شود. مشخص بودن زمان اتمام کار باعث می‌شود تلاش بیشتری کنید و به جای پراکنده‌کاری به هدفتان بپردازید.
فرض کنید مالک فروشگاه اینترنتی شال و روسری هستید. می‌دانید فروش شما در کمپین‌های یک هفته‌ای که به مناسبت روزهایی مانند یلدا و ولنتاین و غیره اجرا می‌کنید بیست درصد افزایش می‌یابد. یک هدف خوب و SMART می‌تواند این باشد که میزان افزایش فروش را طی کمپین‌ها به سی درصد برسانید.
۲) مخاطب شما کیست؟
در بازاریابی، داشتن شناخت کامل از مخاطبان بسیار مهم است. آگاه‌بودن از علایق، نیازها و ترجیحات مخاطبان کمک می‌کند مطالب مفید و جالبی برای آن‌ها تهیه کنید. اگر بدانید مخاطبان شما بیشتر از چه رسانه‌هایی استفاده می‌کنند، بهتر می‌توانید محتوای تولیدی‌تان را توزیع کنید و آن را به دست مخاطبان بیشتری برسانید.
معمولاً، برای این کار یک یا چند شخصیت فرضی می‌سازند که دارای ویژگی‌های مخاطبان موردنظر هستند. هر یک از این شخصیت‌های فرضی که پرسونا (PERSONA) نامیده می‌شوند، نمایندۀ بخشی از مشتریان موردنظر کسب‌و‌کار هستند که نیازها و رفتارهای تقریباً یکسانی دارند و می‌توان آن‌ها را در یک دسته قرار داد. با توجه به شناختی که از هر پرسونا دارید می‌توانید برای آن‌ها مطالب و محتواهای جالب و مفیدی تهیه کنید که آن‌ها را به سایت و کسب‌و‌کار شما جذب کند و به مشتری تبدیل کند.
به عنوان مثال، یک متخصص سئو ممکن است پس از بررسی به این نتیجه برسد که پرسونای مشتریان مورد نظر او:
یک مالک یا مدیر سایت است که فاقد دانش و توان سئوکردن سایت است؛ اما مایل است سایتش ترافیک بیشتری جذب کند و شناخته و معروف شود. به همین دلیل در اینترنت به جست‌وجو و مطالعه می‌پردازد و در کانال‌های مختلف دیجیتال مارکتینگ عضو می‌شود.
مخاطب‌شناسی، بحث بسیار کاربردی و جذابی است و مطالعۀ مقالۀ آموزشی زیر شما را با این دنیای هیجان‌انگیز آشنا می‌کند:
بخوانید: مخاطب شناسی در تولید محتوا | راهنمای شناخت مخاطب
۳) سفر مشتری (Buyer’s Journey)
از زمانی که یک نفر برای اولین‌بار از یک سایت بازدید می‌کند تا زمانی که اولین خرید را انجام می‌دهد و به مشتری تبدیل می‌شود، چند مرحله را طی می‌کند. به این مراحل سفر مشتری می‌گویند. شما باید برای هر مرحله از سفر مشتری محتوای مناسبی تهیه کنید. سفر مشتری از سه مرحله تشکیل شده است که عبارت‌اند از:
مرحله اول: آگاهی
در این مرحله، مخاطب که در جست‌وجوی راه حل مشکلات خود در اینترنت است برای اولین بار با سایت و کسب‌و‌کار شما آشنا می‌شود. افرادی که در اینترنت به جست‌وجو می‌پردازند، معمولاً یا به دنبال پیداکردن راه حل برای مشکلات خود هستند یا در جست‌وجوی مطالب مفید و آموزنده‌ای هستند که اطلاعاتشان را افزایش دهد.
اگر سایت شما برای مخاطب دارای مطالب مفید و با ارزشی باشد او مجدداً از سایت شما بازدید می‌کند و از مطالب و محتواهای آن استفاده می‌کند. مطالبی که برای این مرحله تهیه می‌شود بر مشکل مورد نظر متمرکز هستند و آن را برای مخاطب کاملاً توضیح می‌دهند. هدف از این کار این است که مخاطب شما متقاعد شود شما کاملاً با مشکل آشنا هستید و در مورد آن درک و تجربۀ کافی دارید.
مثلاً فرض کنید یک سئوکار می‌خواهد به وسیلۀ سایتش مشتری جذب کند و خدماتش را بفروشد. او برای این مرحله محتواهایی در مورد این که سئو چیست و چرا مهم است، تاریخچۀ سئو، الگوریتم‌های سئو و تأثیر آن‌ها بر سایت، مفاهیم اصلی مانند کلیدواژه‌ها، سئو داخلی و خارجی، لینک‌سازی و امثال این‌ها تولید و منتشر می‌کند.
کسی که از سایت بازدید می‌کند و این مطالب را می‌بیند از یک سو متوجه می‌شود که سئوکردن سایت چقدر مهم و ضروری است و از سوی دیگر احساس می‌کند نویسندۀ مطالب با موضوع آشناست و حرفی برای گفتن دارد.
مرحله دوم: بررسی
در این مرحله، مخاطب با راه حل‌های مختلفی آشنا می‌شود که برای مشکل او وجود دارد. مقالات و سایر محتواها باید انواع راه‌کارها را معرفی و توضیح دهند و مخاطب را با نقاط مثبت و منفی هر راه‌کار آشنا سازند. تمرکز مطالب این مرحله روی معرفی راه حل‌هاست و هدف این است که مخاطب با انواع راه حل‌های موجود آشنا شود.
دوست سئوکار ما برای این مرحله باید انواع راه‌های سئوکردن سایت را نشان دهد. او برای این مرحله چند مقاله در مورد روش‌های عملی سئو داخلی و لینک‌سازی می‌نویسد، به چند نکتۀ فنی اشاره می‌کند که باید در سایت رعایت شوند و در مورد اشتباهات رایج و روش اصلاح آن‌ها محتوا تولید می‌کند.
در کنار این‌ها، مطالبی هم در مورد اینکه آیا بهتر است سئو را مدیر سایت انجام دهد یا کار را به یک متخصص بسپارد تولید می‌کند و توضیح می‌دهد که اگر مدیر سایت تصمیم گرفت با یک متخصص همکاری کند باید به چه نکاتی دقت کند و روال کار به چه صورت است.
بازدیدکنندۀ سایت در این مرحله درک کامل‌تری از سئو پیدا کرده و با انواع روش‌ها آشنا شده است. او تا اینجا متوجه شده است که سئو، کار ساده‌ای نیست و اگر بخواهد سایتش به خوبی سئو شود باید از یک متخصص کمک بگیرد.
مرحله سوم: تصمیم‌گیری
در این مرحله، مخاطب تصمیم می‌گیرد که کدام راه‌حل را انتخاب کند و آیا از محصول یا خدمات شما استفاده بکند یا راه‌حل دیگری را انتخاب کند. مطالب این مرحله در مورد محصول یا خدمات شماست و هدف آن این است که مخاطب را قانع کند که محصول یا خدمات شما بهترین گزینه هستند و استفاده از آن‌ها به نفع او است.
سئوکار مورد نظر ما برای این مرحله می‌تواند چند مورد از پروژه‌هایی را که انجام داده است و نتایج آن را به صورت مطالعۀ موردی (Case Study) منتشر کند و در مورد آن‌ها توضیح دهد. در کنار آن، می‌تواند خدمات خود را با خدمات رایج در بازار مقایسه و بر امتیاز رقابتی خود تأکید کند.
پس از این که اهداف درست و واقع‌بینانه‌ای را انتخاب کردید، از مخاطبان خود شناخت کافی به دست آوردید و سفر مشتری را طراحی کردید، نوبت تولید محتواست. هنگامی که برای تولید محتوا برنامه‌ریزی می‌کنید به یاد داشته باشید که باید برای هر یک از مراحل سفر مشتری و برای همۀ پرسوناها به اندازۀ کافی محتواهای گوناگون در انواع فرمت‌ها تولید کنید.
تولید محتوا یک جریان دائمی است و باید همیشه طبق یک برنامۀ منظم ادامه داشته باشد؛ اما تولید محتوا به تنهایی کافی نیست. باید محتوایتان را در معرض دید و در دسترس مخاطبان خود قرار دهید تا از آن استفاده کنند.
۴) محتوا را از چه کانال‌هایی توزیع می‌کنید؟
توزیع محتوا، بخش مهمی از بازاریابی محتوایی است و باید برای آن به دقت برنامه‌ریزی کرد. مخاطبان شما علاوه بر اینترنت و وب، در شبکه‌های اجتماعی و کانال‌های مختلفی حضور دارند. شما باید با توجه به این موضوع برای هر یک از کانال‌ها و رسانه‌های موردعلاقۀ مخاطبانتان محتواهای جذاب و گیرا تولید کنید و در آن‌ها به اشتراک بگذارید.
با این کار محتوای خود را در تمام جاهایی که مخاطبانتان حضور دارند، پخش می‌کنید و نقاط تماستان را با مخاطبانتان افزایش می‌دهید و در نتیجه، شانس دیده‌شدن مطالبتان را بالا می‌برید. همان طور که گفته شد توزیع محتوا را باید با یک برنامه‌ریزی دقیق و به‌طور منظم انجام داد. همیشه به یاد داشته باشید که در تولید و توزیع محتوا نظم و تداوم بسیار مهم است.
برای مثال، باز هم به سراغ همان دوست سئوکارمان می‌رویم. او که می‌داند مشتریان مورد نظر او اهل جست‌وجو در اینترنت و مطالعه هستند، علاوه بر انتشار مطلب در سایت خودش، چند ویدیوی آموزشی جالب در مورد سئو ضبط می‌کند و آن‌ها را در سایت‌های به اشتراک‌گذاری ویدیو آپلود می‌کند.
در گروه‌های مختلف دیجیتال مارکتینگ هم عضو می‌شود و فعالانه در بحث‌ها شرکت می‌کند و هر از چند گاهی به مقالات و ویدیوهای خود اشاره می‌کند. چند ای‌بوک آموزشی عالی و با کیفیت تولید می‌کند و آن‌ها را در سایت‌های ای‌بوک‌های رایگان به اشتراک می‌گذارد.
حتی می‌تواند برای دریافت رایگان ای‌بوک‌ها در سایت‌های دیگر آگهی کند. او سعی می‌کند محتواهای خود را در تمام جاهایی که مخاطبانش حضور دارند، پخش کند تا افراد بیشتری را به سایتش جذب کند.
۵) آیا محتوای شما موفق بوده است؟
آخرین قدم در استراتژی بازاریابی محتوایی، سنجش میزان موفقیت محتوا است. شما باید همیشه پس از تولید و انتشار محتوا ببینید آیا محتوای شما مورد توجه و استقبال مخاطبان واقع شده است؟ آیا تاثیری را که انتظار داشتید گذاشته است؟ واکنش مخاطبان به آن محتوا چه بوده است؟ چه نوع محتوایی و در چه جاهایی مورد توجه قرار گرفته و به کدام یک بی‌توجهی شده است؟ به‌طور خلاصه، آیا به هدفی که از آن انتظار داشتید رسیده‌اید؟
شما باید همیشه نتیجۀ تلاش‌های بازاریابی خود را بسنجید تا اگر به اندازۀ کافی مؤثر نبودند آن‌ها را اصلاح کنید. اگر محتوایی که تولید کرده‌اید به اندازۀ کافی مؤثر نیست آن را اصلاح کنید یا محتوای دیگری تولید و منتشر کنید.
آن‌قدر به این کار ادامه دهید تا بالاخره دریابید مخاطبان شما به چه نوع مطالبی علاقه دارند. در هر پیروزی و شکستی درس‌هایی در مورد نیازها، مشکلات و علایق مخاطبانتان وجود دارد. آن درس‌ها را بیاموزید و استراتژی خود را مرتباً اصلاح کنید. اگر این کار را به صورت مداوم انجام دهید به تدریج طعم موفقیت را خواهید چشید.
جمع‌بندی نهایی
- وقتی می‌خواهید برای بازاریابی محتوایی خود برنامه ریزی کنید باید:
- مخاطبان خود را بشناسید؛
- اهداف کاملاً مشخصی انتخاب کنید؛
- سفر مشتری را در نظر بگیرید؛
- برای هر مرحله از سفر مشتری محتواهای مناسبی تولید کنید که کمک کنند به اهداف خود برسید؛
- با توزیع هوشمندانه، محتواهایی را که تولید کرده‌اید در معرض دید و در دسترس مخاطبان خود قرار دهید؛
- اثربخشی محتواهای خود را بسنجید و
- اگر مؤثر بودند، تولید همان نوع از محتواها را ادامه دهید و اگر مؤثر نبودند، موضوعات و فرمت‌های دیگری را امتحان کنید.
نظرات