طراحی پرسونا

طراحی پرسونا و شناخت مخاطب در تولید محتوا

طراحی پرسونا و شناخت مخاطب یکی از ارکان مهم در بازاریابی و فروش است. یکی از بزرگ‌ترین مشکلاتی که بازاریابان با آن مواجه هستند این است که بسیاری از عملیات بازاریابی به نتیجه دلخواه نمی‌رسند و هزینه، انرژی و زمان صرف شده به هدر می‌رود. معمولا یکی از علل بروز چنین مشکلاتی، انتخاب نادرست مخاطب یا بی‌توجهی به طراحی پرسوناست.

بازاریابان باتجربه همیشه به صاحبان کسب‌وکار یادآوری می‌کنند که کالا یا خدمت آن‌ها برای همه مناسب نیست؛ بنابراین از همان ابتدا که کالا یا خدمت را طراحی می‌کنند تا زمانی که برای آن بازاریابی می‌کنند، باید دسته یا دسته‌های خاصی از مخاطبان را در نظر داشته باشند و با توجه به آنها کار را پیش ببرند.

در بازاریابی محتوایی هم این مسئله صدق می‌کند. اگر می‌خواهید به‌وسیله محتوا مشتری جذب کنید و محصولاتتان را بفروشید، باید قبل از هر چیز بدانید چه کسانی خواهان محصولات شما هستند و چگونه باید با آنها حرف بزنید. پرسونا ابزاری است که به شما کمک می‌کند این کار را به‌درستی انجام دهید.

 

پرسونا چیست؟

پرسونا شخصیتی نیمه‌خیالی و نیمه‌واقعی است که معرف مخاطب یا مشتری شماست. برای آنکه مخاطبان و مشتریان خود را بهتر بشناسید، باید در مورد آنها تحقیقات مفصلی کرده و بعد براساس اطلاعاتی که از آن تحقیقات به‌دست آورده‌اید، یک شخصیت خیالی خلق کنید که می‌توان او را به‌عنوان یکی از مخاطبان در نظر گرفت.

در اصل، پرسونا نماینده دسته‌ای از مخاطبان است که ویژگی‌های مشترکی دارند. بنابراین. وقتی به یک پرسونا فکر می‌کنیم، درواقع به‌دسته‌ای از مشتریان فکر می‌کنیم که همه مانند آن پرسونا هستند.

 

طراحی پرسونا

 

کسب‌وکارها ممکن است یک یا چند پرسونا داشته باشند. به عبارت دیگر یک کسب‌وکار ممکن است چند دسته مخاطب داشته باشد. به‌عنوان مثال برای یک هتل می‌توان چند پرسونای زیر را در نظر گرفت:

  • مدیر یا کارشناسی که برای مأموریت یا کسب‌وکار خود سفر می‌کند (سفر کاری)؛
  • مدرسی که می‌خواهد از سالن هتل شما برای برگزاری همایش و سمینار استفاده کند (استفاده از امکانات هتل)؛
  • زوج جوانی که برای گذراندن ماه عسل به آن شهر آمده‌اند (مسافرت تفریحی خاص و بیاد ماندنی)؛
  • خانواده‌ای که در مسیر سفرشان از آن شهر می‌گذرند و می‌خواهند یک شب در آنجا استراحت کنند (مسافران گذری)؛
  • یک آژانس مسافرتی که برای توریست‌های خارجی تورهای ایرانگردی برگزار می‌کند (همکاری با تورهای خارجی)؛

 

هریک از این دسته‌ها نیازها، علایق و ترجیحات متفاوتی دارد که مدیر هتل برای جذب مشتری باید آنها را در نظر بگیرد. در حقیقت هدف از خلق پرسونا شناخت بیشتر ویژگی دسته‌هاست تا بتوان ارتباط بهتری با آنها برقرار کرد و خدمات یا محصولات متمایزی ارائه داد. به این منظور شما به‌عنوان یک بازاریاب اینترنتی یا تولیدکننده محتوا، باید سوالات مختلفی را در مورد مخاطبان خود طرح کرده و برای آنها پاسخ‌های دقیقی پیدا کنید. این سوالات در زمینه‌های مختلفی هستند. به‌عنوان مثال:

 

سوالات جمعیت شناختی

  • سن او چقدر است؟ متولد کدام شهر و استان است؟
  • متاهل است یا مجرد؟ فرزند دارد؟ اگر دارد چند فرزند؟
  • میزان تحصیلات او و همسرش چقدر است؟ رشته تحصیلی او چیست؟ در کدام دانشگاه تحصیل کرده است؟
  • درآمد او چقدر است؟ چقدر هزینه می‌کند؟ سطح زندگی او بالاست یا پایین؟

 

سوالات جغرافیایی

  • محل زندگی او کجاست؟ در شهر زندگی می‌کند یا در روستا؟
  • در منطقه سردسیر زندگی می‌کند یا در منطقه گرمسیر؟

 

سوالات شغلی

  • شغل او چیست؟ آیا با تحصیلاتش مرتبط است؟
  • چقدر تجربه دارد؟ آیا قبلا به کار دیگری مشغول بوده یا از ابتدا در همین شرکت / زمینه کار کرده؟
  • کارفرماست یا کارمند؟ کسب‌وکارش بزرگ است یا کوچک؟ چه سمتی دارد؟
  • آیا او یک متخصص است؟ آیا لازم است همیشه اطلاعات به‌روز و جدید داشته باشد؟ اگر بله اطلاعاتش را چطور بدست می‌آورد؟

 

اوقات فراغت

  • اوقات فراغت خود را چگونه می‌گذراند؟
  • تفریحات مورد علاقه او کدام‌ند؟
  • از کدام شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کند؟ چه مجلاتی را می‌خواند؟

 

همان‌طور که متوجه شده‌اید تعداد سوالات و زمینه‌های موردنظر می‌تواند بسیار زیاد باشد. حتما از خود می‌پرسید آیا واقعا لازم است ما این همه جزئیات را در مورد مخاطبانمان بدانیم؟ آیا نتیجه کار ارزش این همه زحمت و هزینه را دارد؟

برای پاسخ به این سوال باید به چند نکته توجه کرد. اول اینکه در نظر داشته باشید این کسب‌وکار و محصول یا خدمت شما است که تعیین می‌کند چه سوالاتی و در چه زمینه‌ای بپرسید. اگر خدماتتان را از طریق اینترنت ارائه می‌کنید و می‌توان آن را در همه جا به راحتی ارائه کرد، شاید لازم نباشد محل زندگی مخاطب را بدانید (مثلا خدمات ترجمه.)

اگر محصول شما برای تمام افراد در تمام سنین مناسب باشد، دیگر نیازی به دانستن سن یا وضعیت تاهل مخاطب ندارید. نکته مهم‌تر این‌که که کدام‌یک از دو رویکرد طراحی پرسونا برای شما مناسب است؟

 

دو رویکرد در طراحی پرسونا

در طراحی پرسونا دو رویکرد رایج هستند که می‌توان آنها را دو سر یک طیف در نظر گرفت. در رویکرد اول می‌توانیم پرسونا را بسیار دقیق و مفصل طراحی کنیم. در این روش تا جایی که امکان دارد، اطلاعات بیشتر و دقیق‌تری از مخاطبان جمع‌آوری می‌کنیم تا پروفایلی تا حد امکان کامل و نزدیک به واقعیت برای پرسونا بسازیم.

در رویکرد دوم پرسونا را ساده طراحی می‌کنیم که فقط شامل اطلاعات ضروری است. در این روش ترجیح بر این است که زیاد وارد جزئیات نشده و بیشتر روی علایق، نیازها، اهداف، مشکلات مخاطبان و راه‌حل‌ها متمرکز شویم.

در کسب‌و‌کارهای کوچک معمولا بازاریابی و فروش از هم جدا نیستند و از همان پرسونا در هر دو مورد استفاده می‌کنند. اما در کسب‌و‌کارهای بزرگ، بازاریابی و فروش دو بخش یا دپارتمان جدا هستند که در عین حال که در هماهنگی کامل با هم همکاری می‌کنند؛ اما مستقل از یکدیگرند و هر یک مدیر، پرسنل و برنامه‌های خاص خود را دارند.

در چنین سازمان‌هایی ممکن است برای بخش بازاریابی و بخش فروش، پرسوناهای متفاوتی طراحی شود. پرسونای مخاطب که برای بازاریابی مورد استفاده قرار می‌گیرد، بخش بزرگی از مخاطبان را در بر می‌گیرد و شامل اطلاعاتی است که به بازاریابان کمک می‌کند پیام‌ها و کمپین‌های بازاریابی را طوری طراحی کنند که بتوانند توجه مخاطبان مورد نظر را جلب کرده و آنها را به محصول یا خدمات شما علاقمند کنند.

اما پرسونای فروش روی بخش خاصی از مخاطبان متمرکز می‌شود و شامل اطلاعات و ویژگی‌هایی است که به فروشندگان کمک می‌کند، بتوانند بهتر با مشتریان ارتباط برقرار کرده و فروش را به نتیجه برسانند.

 

طراحی پرسونا

 

چگونه در مورد مخاطبان تحقیق کنیم؟

برای جمع‌آوری اطلاعات در مورد مخاطبان می‌توانید از یک یا چند روش زیر استفاده کنید:

  1. نظرسنجی
  2. بررسی عکس‌العمل مخاطب
  3. گزارش‌های گوگل آنالیتیکس
  4. گفتگو با تیم بازاریابی و فروش
  5. مصاحبه با مخاطبان و مشتریان
  6. تحلیل رقبا

 

۱.‌ نظرسنجی

می‌توان با استفاده از فرم‌های چاپی یا اینترنتی، سوالات مختلفی را از مخاطبان پرسید. مثلا چرا محصول شما را به رقبا ترجیح می‌دهند؟ دوست دارند چه ویژگی‌های جدیدی به محصول اضافه شود و چرا؟

 

۲. بررسی عکس‌العمل مخاطب

شما می‌توانید با انتشار پست‌های مختلف در شبکه‌های اجتماعی و بررسی عکس‌العمل مخاطبان متوجه شوید آنها به چه موضوعاتی بیشتر علاقه دارند. با بررسی پست‌هایی که بیشتر لایک می‌شوند و به اشتراک گذاشته می‌شوند و همین‌طور با بررسی کامنت‌ها می‌توان اطلاعات زیادی در مورد مخاطبان به‌دست آورد.

 

۳. گزارش‌های گوگل آنالیتیکس

با استفاده از گوگل آنالیتیکس یا سایر ابزارهای گزارش‌گیری از سایت می‌توان فهمید کدام مطالب سایت بیشتر مورد توجه مخاطبان است. حتی می‌توانید بدانید آیا بازدیدکنندگان از سایت مقاله را تا به آخر خوانده‌اند یا چقدر از ویدیو را تماشا کرده‌اند.

 

۴. گفتگو با تیم بازاریابی و فروش

این افراد یکی از بهترین منابع اطلاعات در مورد مشتریان هستند. زیرا با مشتریان ارتباط بیشتری دارند و بهتر از هر کس نیازها و خواسته‌های آنها را می‌شناسند. اگر در کسب‌وکارتان چنین بخش‌هایی دارید، از مصاحبه با آنها اطلاعات باارزشی به‌دست می‌آورید.

 

۵. مصاحبه با مشتریان

بهترین راه این است که با خود مشتریان مصاحبه کنید. آنها قبلا گزینه‌های مختلف را بررسی و از بین آنها شما را انتخاب کرده‌اند و تصمیمی گرفته‌اند که شما می‌خواهید دیگران هم همان تصمیم را بگیرند. گوش دادن به حرف‌های آنها و اینکه چرا از بین چندین گزینه، شما را انتخاب شدید، می‌تواند برای درک پرسونای مشتریانتان سودمند باشند.

 

۶. تحلیل رقبا

با بررسی محتوایی که رقبا منتشر می‌کنند، می‌توان تا حدودی فهمید مخاطبان بیشتر به چه نوع محتوایی توجه می‌کنند و در کدام شبکه‌های اجتماعی حضور بیشتری دارند و چگونه باید با آنها ارتباط برقرار کرد.

 

طراحی پرسونا

 

—***—

 

هدف از گردآوری اطلاعات و ساخت پرسونا، شناخت رفتار خرید مشتری است. اما توجه داشته باشید که مهم‌ترین اطلاعاتی که باید از پرسونا به‌دست بیاورید، اولویت‌ها و موانع خرید هستند. در تحقیقات و مصاحبه‌ها به نکات زیر توجه داشته باشید:

  • دریابید هنگام انتخاب چه عاملی برای مشتری اهمیت بیشتری دارد؟
  • چه عواملی باعث می‌شود مشتری شما را به رقیبتان ترجیح دهد؟
  • موانع ذهنی خرید چه هستند؟

 

پاسخ این سوالات به شما کمک می‌کند بهتر با مشتریانتان ارتباط برقرار کنید و مطالبی به آنها بگویید که پاسخ سوالات آنها است و نگرانی‌هایشان را رفع کرده و به تصمیم‌گیری آنها کمک می‌کند. برای این شخصیت فرضی یک اسم و یک عکس انتخاب کنید تا پرسونا در ذهن شما به یک شخص واقعی نزدیک‌تر شود تا بتوانید با آن راحت‌تر ارتباط برقرار کنید. به‌عنوان مثال:

  • میترا / ۲۵ ساله / دانشجوی حسابداری
  • برونگرا، دارای روحیه شاد و سرزنده و اهل معاشرت
  • دوستدار گذراندن اوقات فراغت با دوستان در کافی‌شاپ یا مراکز خرید
  • علاقه‌مند به ورزش‌های شنا و پیاده‌روی
  • صرف زمان زیاد در شبکه‌های اجتماعی و دارای پیج اینستاگرام شخصی برای فروش کاکتوس‌های پرورشی
  • علاقمند به مدیریت شبکه‌های اجتماعی و در جستجوی شغلی در این زمینه برای کسب درآمد در حین تحصیل

 

آیا طراحی پرسونا برای تمام کسب‌وکارها لازم است؟

پاسخ این سوال تا حد زیادی به کسب‌وکار شما بستگی دارد. مخاطبان بعضی از کسب‌وکارها آنقدر گسترده هستند که نمی‌توان برای آنها پرسونای خاصی در نظر گرفت.

از سوی دیگر بعضی از کسب‌وکارها محصولات یا خدماتی ارائه می‌دهند که افراد خاصی از آنها استفاده می‌کنند و باید حتما پرسونای دقیقی داشته باشند تا بتوانند به شکل موثری بازاریابی کنند.

در اکثر موارد، طراحی پرسونا برای کسب‌وکارها مفید است و اگر درست انجام شود می‌تواند در موثرترشدن بازاریابی نقش زیادی داشته باشد.

 

—***—

 

در پایان باید بگویم، مفهوم طراحی پرسونا در حوزه نویسندگی و تولید محتوا نقش تعیین‌کننده‌ای ایفا می‌کند؛ به‌خصوص در بخش‌هایی همچون بازاریابی محتوایی، کپی‌رایتینگ و تولید کتاب. از این‌رو مطالعه سه مقاله زیر می‌تواند برای شما بسیار مفید باشد:

 

بخوانید: چگونه یک استراتژی بازاریابی محتوایی طراحی کنیم؟

بخوانید: کپی رایتینگ چیست؟ | راهنمای تبلیغ نویسی در وب

بخوانید: راهنمای جامع نوشتن کتاب

 

همچنین امیدوارم مباحث این مقاله توانسته باشد به شما برای شناخت هرچه بهتر مفهوم طراحی پرسونا کمک کرده باشد تا بتوانید از این ابزار سودمند در مسیر شغلی یا کسب‌وکارتان بهره ببرید. از این‌رو بسیار خوشحال می‌شوم دیدگاه و پرسش‌هایتان را در این زمینه در بخش نظرات با ما در میان بگذارید.

 

اشتراک گذاری با دیگران :

رام‌ئیل شهباز

رام‌ئیل شهباز

من رام‌ئیل شهباز هستم و در زمینه بازاریابی محتوایی فعالیت می‌کنم. من به کسب و کارها کمک می‌کنم بوسیله خلق و انتشار محتوای باارزش کسب و کار خود را رونق دهند.

نظرات

شش − شش =

حیاط خلوت آکادمی شیوا

عجب جایی رو پیدا کردی!!! کمتر کسی اینجا میاد و لطفا صداشو در نیار… ما اینجا بعضی مواقع برای افراد کنجکاوی مثل شما یه هدیه‌های کوچولویی قرار می‌دیم. پس برای اینکه تا اینجا اومدی و دست خالی بیرون نری، می‌تونی از کد تخفیف زیر برای خریدهای بالای 100 هزار تومن استفاده کنی. این کد تنها تا 15 خرداد 99 اعتبار داره.

yavashaki